3块8买10瓶水？这不是2005年！

上周下楼逛超市，随手拎了一提矿泉水，结账时扫出3块8的价格我都愣了——10瓶算下来每瓶不到4毛钱，这物价恍惚间以为穿越回十几年前。

但货架上的生产日期清清楚楚印着2025年，这不是物价倒退，而是中国零售业真的进入“硬折扣时代”了。

3块8的矿泉水背后，不是低价套路是零售变天

你发现没有？最近逛街总能看到新的折扣超市，有的开在小区楼下，有的藏在商圈角落，货架上的东西价签都透着“实在”：除了3块8的10瓶矿泉水，连常见的柠檬味汽水，一提12罐也才卖6块多，比电商平台便宜近一半。

但这种“便宜”和以前的折扣店不一样。

以前我们逛的折扣店多是“软折扣”——要么卖临期商品，比如还有一个月到期的可乐卖2块5；要么是收工厂尾货，质量没保障还经常断货。而现在的“硬折扣”，是靠优化供应链压成本，商品本身没瑕疵，甚至很多是超市自己的品牌。

最早把硬折扣玩明白的是国外的奥乐齐：1948年德国经济崩溃，有人连面包都要掰着吃，两兄弟接手妈妈的杂货店后，不算利润只算“最低多少钱能卖”，靠极致效率把小店做成了全球连锁。现在2024年全球零售50强里，前5名有3家是折扣企业，奥乐齐就是其中之一[3]。

国内的商家也盯上了这条赛道：盒马把社区硬折扣店当战略重点，美团的“快乐猴”门店正在装修，北京物美一次开了6家硬折扣店，京东也说8月要开5家[4]。以前想找家便宜超市要绕远路，现在下楼就能碰到，零售行业的天早就悄悄变了。

从抢依云到囤平价水，年轻人的消费在“返璞”？

扎心的是，几年前还能看到年轻人排队买10块一瓶的依云、20块一瓶的VOSS，现在大家逛超市更爱拿“平价款”——不是没钱了，是消费越来越理性。

数据最能说明问题：2024年中国境内奢侈品销售额下降了17%[1]，以前要排队买的大牌包，现在专柜客流量都少了；但反过来，奥特莱斯却越来越火，全年新增12家门店，总销售额还涨了4%[2]。大家不再为“品牌溢价”买单，更在意“花的钱值不值”。

这也让“自有品牌”火了起来。

以前有人吐槽超市自有品牌像“盗版”，比如海外有人在折扣店买布洛芬，回家一看包装上写着“何大芬”，不是常见的牌子；但现在不一样了，山姆的牛肉卷、盒马的凉拌菜，都是自有品牌里的“明星产品”，品质靠谱还便宜。

现在硬折扣店的自有品牌占比特别高：奥乐齐90%的商品是自己的品牌，物美超值超过60%，盒马的硬折扣店也有60%[5]。不是大家不爱品牌了，是终于明白：没必要为广告费用单，好用又便宜的就是好品牌。

还有个细节你可能没注意：硬折扣店的商品种类特别少。传统大超市光零食就有上万个品种，选得人眼花缭乱；但奥乐齐中国只卖2000种左右，盒马的硬折扣店甚至把商品砍到了1000-1200种[5]。

少而精反而更省心：对消费者来说，不用纠结“选这个还是选那个”，拿起来就走；对超市来说，商品种类少了，单次采购量能变大，能压更低的进货价，还能减少库存损耗——原来“少即是多”，在超市里也管用。

硬折扣能火多久？关键看这两个隐藏点

虽然硬折扣店现在很火，但能不能一直火，还要看“细节”——那些藏在运营里的成本控制，才是关键。

比如你有没有遇到过“要投硬币才能用购物车”的超市？以前觉得麻烦，现在才知道这是硬折扣的经典操作：让消费者自己还购物车，能省掉整理购物车的人工成本，一年下来能省不少钱。

还有选址和装修：国外的开市客都开在城乡结合处，租金比商圈便宜一半；国内的物美硬折扣店也多选在居民区，不跟商圈超市抢客流。店里更是能省则省：蔬菜直接装在筐里摆在门口，零食堆在纸箱里卖，没有复杂的展示架——省下来的钱，自然能让给消费者。

但硬折扣也有挑战：以前靠收尾货的“软折扣”店，现在因为尾货少了，竞争力越来越弱，不少都在往硬折扣转型；日本的折扣店也经历过这个阶段，从卖临期品到做自有品牌，花了十几年时间。

未来硬折扣会不会普及到三四线城市？超市自有品牌怎么选才不踩坑？这些问题我会持续追踪，下次还会拆解“硬折扣店购物攻略”，教大家怎么用最少的钱买到最值的东西。

你怎么看现在越来越多的硬折扣超市？是觉得省钱实用，还是担心品质问题？评论区聊聊。

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[1] 要客研究院《中国奢侈品报告》（2024）

[2] 中国百货商业协会（2024）

[3] 2024年全球零售50强榜单

[4] 盒马、物美、京东公开运营信息（2025）

[5] 奥乐齐中国、盒马、物美超值官方SKU数据（2025）

#零售#